Во всем мире строго-настрого
соблюдается одно незыблемое правило мобильной связи: за сколь-нибудь долгое
обслуживание у одного оператора связи лояльному абоненту полагаются скидки и
всевозможные бонусы.
У нас, к сожалению, этот принцип
реализуется с весьма серьезными оговорками. Но, тем не менее, реализуется,
поэтому рассчитывать на определенные преференции абоненты все же могут.
ДИСКОНТ ДЛЯ ДАВНИХ КЛИЕНТОВ
Один из самых распространенных способов
поощрения клиентов — дисконтные
программы для абонентов с большим стажем. Это — отечественная вариация
на тему длительных контрактов, которые практикуют операторы сотовой связи в
Европе и США. Но именно что «вариация» — реализуются такие программы
фрагментарно, по принципу «слышу звон, да не знаю, где он». Кроме того, пока реализация таких программ операторам
невыгодна: зачем лишать себя процента прибыли, если абонент и так
практически наверняка никуда не уйдет — операторов-конкурентов не так
много.
По мнению специалистов, ситуация с
программами по долгосрочному взаимодействию с абонентами изменится только при
условии значительного усиления конкуренции. По словам Виталия Солонина,
ведущего консультанта компании J’son & Partners, появление таких программ
предполагает тщательное изучение профиля потребления конкретного абонента и
предложение ему преднастроенного терминала, пакетов услуг, выгодных сезонных
предложений (причем все — в автоматическим режиме). Вероятнее всего, это
случится, например, при массовом появлении виртуальных операторов (MVNO) или
новых игроков с агрессивной ценовой политикой. Однако тщательное изучение
профилей пользователей довольно затратно, и в условиях кризиса такой сценарий
развития событий маловероятен.
Сегодня
у операторов наибольшей популярностью пользуются дисконтные программы, суть
которых состоит в заключении с пользователем долгосрочного контракта на
один-два года. В
течение всего этого периода абонент получает скидку.
Образцы долгосрочных контрактов на обслуживание
По такой схеме работает услуга «Прогрессивный
годовой контракт» от МТС — размер скидки составляет 15, 17 и 20% в первый,
второй и третий год подключения и 25% — после пяти лет участия в
программе. Распространяется предложение только на тарифные планы с
неограниченным количеством местных и мобильных вызовов, предусматривающие
наличие абонентской платы. Пользователи услуги «Счастливое время» в «Билайне»
могут получить скидку 15 и 17% в первые два года подключения и 20% — на
третий и все последующие годы. Эту скидку могут получить только абоненты
постоплатных тарифных планов.
Дисконтные программы дают возможность получить скидку максимального размера только после четырех-пяти лет непрерывного пользования услугами одного оператора
Марина Пак, начальник отдела маркетинга
федерального оператора «МегаФон» убеждена, что «несмотря на то, что подобные системы логичны, они формируют ту
разновидность лояльности, которая на профессиональном языке квалифицируется как
вынужденная. Ведь далеко не все абоненты комфортно чувствуют себя, будучи
связаны обязательством, например, не менять тарифный план в течение целого
года». Согласен с ней и Виталий Солонин: по его словам, «программы по прогрессивному годовому контракту
на тех запутанных и сложных условиях, на которых они предлагаются сейчас, вряд
ли помогут сотовым операторам эффективно удерживать своих абонентов. Хотя не
исключено, что процент оттока снизится: всегда найдутся абоненты, которые не
будут разбираться в тонкостях и клюнут на маркетинговую удочку».
Несколько другой подход к скидкам в
«Скай Линке». Здесь уменьшить абонентскую плату на 20% можно не через пять лет
обслуживания, а уже в течение первого года. Судите сами: подписав
дополнительное соглашение на услуги связи и «продержавшись» в незаблокированном
состоянии три месяца, абонент автоматом получает скидку в 5%. В конце каждого
квартала она будет увеличиваться на те же 5%. Таким образом, через полгода
после подписания соглашения она будет составлять уже 10%, через 270 дней —
15%, а через год — 20%.
Если в течение года, пока действует скидка по долгосрочному контракту, у абонента появится желание отказаться от услуг компании, ему придется заплатить штраф
Андрей Цыбаков, коммерческий директор
«Скай Линк», убежден в очевидности такого подхода: «Основная задача программ лояльности — сохранить и увеличить объем
потребления услуг, а именно сегодня абоненты более внимательно отслеживают свои
расходы на связь. При этом наилучший вариант активации таких программ — через
интернет в личном кабинете пользователя на веб-сайте оператора связи».
БОНУСНЫЕ ПРОГРАММЫ
Несколько в ином ключе реализуются
дисконтные программы в «МегаФон-Москва»: каждый абонент предоплатного или
постоплатного тарифа может подключиться к программе «МегаФон-Бонус» и собирать
призовые баллы. Баллы начисляются из расчета 1 бонус за 30 рублей, потраченных
на услуги связи за прошедший месяц в «домашнем регионе», использовать же их
можно, что вполне логично, тоже на оплату услуг связи компании. За бонусы можно
«купить» продление сроков действия договора, минуты голосовой связи, SMS- и
MMS-сообщения, а также интернет-трафик.
В «МегаФон-Москва» каждый абонент может подключиться к программе «МегаФон-Бонус» и собирать призовые баллы
Правда, цены будут аховыми — и не
сравнить с теми, которые получаются при оплате наличными. К примеру, чтобы
получить 10 минут исходящей связи на номера «МегаФон» столичного региона,
пользователю надо потратить 25 бонусов. В пересчете с бонусов на рубли — 750 рублей, 75 рублей
за минуту разговора. Что интересно, этот тип вызовов — самый
недорогой: его себестоимость составляет доли цента за минуту разговора, а
абонентам в рамках тарифных планов его «продают» за один-два рубля за минуту.
Аналогичным образом дело обстоит и с SMS, и с другими услугами. Самое
невыгодное — использовать бонусные баллы для оплаты роуминговой связи: 500 бонусов
за 10 минут входящей связи в международном роуминге.
Так что, по сути, с учетом таких
расценок за участие в программе «МегаФон-Бонус» абонент получает скидку в 5-7%.
Откровенно говоря, немного.
Еще
один вариант бонусных программ, который предусмотрен у всех операторов «Большой
тройки», — это выпуск специальных банковских карт совместно с финансовыми
партнерами. У каждого оператора — свой банк:
МБРР — у МТС, ВТБ24 — у «ВымпелКом», «Ситибанк» — у «МегаФон».
Суть предложений состоит в том, небольшая часть от оборота по платежной карте
зачисляется абоненту на счет для оплаты услуг связи — вполне удобный
сервис. Обычно в рамках подобных
проектов выпускаются кредитные банковские карты с льготным периодом
кредитования, поэтому их оформляют далеко не каждому абоненту — только
имеющему работу, «белую» зарплату и приличную кредитную историю.
Банковские карты операторов
Выгода, впрочем, не так уж и очевидна.
К примеру, у МТС за каждые 30 рублей любой покупки с MTS.CARD абонент получает
1 бонусный балл, а 10 бонусных баллов дают скидку всего-то в размере 3 рублей,
начисленных на мобильный телефон абонента. У «МегаФон» результат тоже не очень
впечатляет: на счет пользователя поступает 3% от суммы платежа при каждом
автоматическом пополнении с карты, 2% от суммы покупки, совершенной за рубежом,
и всего 1% — от суммы покупки, совершенной на территории России. Более
интересное предложение у «ВымпелКом» — пользователь получает денежный бонус
в размере 10% от суммы платежей за мобильную связь, совершенных со счета карты
с помощью услуги «Мобильный платеж». Максимальный размер денежного бонуса
составляет 333 рубля в месяц, или 3996 рублей в год.
У всех операторов деньги, которые
зачисляются в рамках бонусных программ, не подлежат пересчету в денежное
выражение и выплате наличными при расторжении договора
Перевод
денег на счет у каждого оператора связи осуществляется по-своему. В
МТС абонент самостоятельно заказывает себе необходимую сумму перевода,
действовать она начинает с начала месяца или в любой день по запросу абонента.
У «ВымпелКом» и «МегаФон» деньги переводятся строго раз в месяц, при этом абоненты
«МегаФон-Москва» могут их получить на бонусный счет в программе «МегаФон-Бонус»
либо на лицевой счет.
БУДУЩЕЕ РЫНКА
Как показывает практика, самые актуальные скидки для пользователей —
это скидки за стаж, а также скидки при покупке оборудования: основная
задача оператора — удержать абонента при замене оборудования, поэтому
скидка может быть весьма внушительной и достигать до 60-70% от стоимости
«железа».
В
перспективе подключаться к бонусным программам абоненты должны автоматически —
это резко увеличивает долю участвующих в ней абонентов. Марина Пак уверена, что «чем проще это сделать (к примеру, через
интернет или с помощью SMS), тем больше пользователей готовы использовать
подобные механизмы экономии своих средств в режиме реального времени».
Компании
начнут уделять больше внимания тем абонентам, кто готов погасить свои долги за
услуги связи, чтобы вернуться к своему оператору. К примеру, у «Скай Линк» уже есть такое антикризисное предложение — речь
идет о системе «Вернись и получи бонус»: абонентам, погасившим задолженность,
начисляется бонус на счет в размере погашенного долга. По словам Андрея
Цыбакова, «для оператора это все равно
дешевле, чем привлечь нового абонента». Операторы «Большой тройки» делают
примерно аналогичные предложения пока только корпоративным клиентам и в
индивидуальном порядке.
Кроме
локальных бонусных программ, операторы продолжат эксперименты с программами
лояльности для высокодоходных абонентов. Яркий
пример — Hi-Light Club от «ВымпелКом». Это некий сборник небольших и
недорогих привилегий, которые абоненты могут получить от оператора как знак
внимания за высокий ARPU (от англ. Average revenue per user,
средняя выручка на одного пользователя). Членами клуба могут стать те абоненты,
чьи расходы на сотовую связь в течение последних трех месяцев были не ниже
1700 рублей ежемесячно. Абоненты Hi-Light Club получают более быстрое
абонентское обслуживание в call-центре компании, могут бесплатно сменить
федеральный номер на прямой или заказать бесплатную доставку SIM-карты «по
всему миру». Сэкономить получится разве что в день рождения — все местные
вызовы в эти сутки для абонента бесплатны (если у пользователя тарифный план с
включенными минутами, то в его день рождения они не расходуются, если
безлимитный тарифный план — не взимается абонентская плата). Кроме того,
можно сэкономить на оплате домашнего интернета (если, конечно, канал тоже от
«ВымпелКом»): за 875 рублей в месяц абонент получает канал с пиковой
пропускной способностью в 22 Мбит/с (для «обычных» абонентов чуть более
быстрый канал, 30 Мбит/с, стоит 1300 рублей).
Конкурс:
26.11.2009, 4:50
